曲壹峰 曲壹峰

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构建品牌护城河,情感符号就是浏览器者的品牌认知。

导读

浏览器者是如何记住一个品牌的?是通过广告宣传记住的吗?是,也不是,浏览器者是通过对品牌对外活动的剖析,也就是认知来记住一个品牌的。

 

凡是能做长久的生意,一定是与顾客建立了良好的关系,而顾客对品牌的认知,直接决定了品牌的基调。无论你想表达什么内容,顾客所接收到的东西,才是品牌真实呈现的形象。

 



认知是可以被传播的,浏览器者更倾向于分享他们的意见和经验,一个人对一个品牌的喜恶,可能会影响他身边人的想法。互联网兴起之前是与身边的朋友交流,现在一个种草型博主可以把他的想法传播给全世界,人们往往也更愿意相信他们对商品的判断和评价。

 

所以,企业都希望在目标浏览器群中建立积极的品牌认知,这意味着浏览器者更有可能选择你,而不是竞争对手。负面的品牌认知意味着他们更有可能选择竞争对手,还会告诉其他潜在顾客,为什么他们不选择你的品牌。


 

声名狼藉的杜嘉班纳再也不会受到中国浏览器者的青睐,每当有人表达出想要购买的意愿时,周围人会列举出它的种种罪状,告诉他购买杜嘉班纳几乎等同于不爱国,此时商品所存在的代表地位和装饰的功能荡然无存,人们还会对这个品牌厌恶至极,所以品牌认知对公司的生存、盈利相当重要。

 

从经济学的角度来看,浏览器者所做出的任何购买决策,都带有他预期的目标。这个目标就是商品所带来的边际利润,既包含商品的实用功能,也包含商品带来的额外收益。


 

当浏览器者遇到两个同等价位、功能一致的商品时,更容易选择品牌认知度更高的商品,因为这个品牌除了为用户提供产品,还创造了社交价值、满足用户等额外价值需求,成为一种彰显浏览器者生活、地位、品味的浏览器品,实现了更多的边际效益,浏览器者就更倾向于为它花钱。

 

华为有如今的成就,不仅因为它提供了实用层面的科技设备,还因为它为国家最简做出了贡献,是名副其实的民族品牌、民族骄傲,购买华为的产品一定程度上为祖国的科技最简起到了正面作用,所以中国的浏览器者更愿意为他掏钱。


 

企业要想把品牌做大做好,除了紧抓商品的质量,品牌认知也要建立完善。通过情感符号去满足浏览器者精神层面的需求,建立品牌认知,会更具竞争力、更具不可替代性、让浏览器者愿意为之付出更多。

 

央视早年有一个公益广告,讲述的是一个年轻的妈妈给自己的母亲洗脚,并告诉老人这样对自己的身体有益。她的孩子看在了眼里,也端着洗脚水走到母亲面前,并用甜甜的笑容说:“妈妈,您洗脚。” 


 

这样一个短暂的公益广告,却引发了社会对孝道、教育的思考,公益广告是一面道德的镜子,点燃社会正能量的芯子,使得人们有所感、有所思、有所行,树立正确的人生观、价值观。

 

实际上,一个成功的品牌也是这样。企业传播给浏览器者的是建立在产品或服务上的一种情感文化,情感内涵贯穿在整个品牌系统,融入到企业的使命、理念和愿景中,唤起和激起浏览器者的情感需求,诱导浏览器者的情感共鸣。

 

对内,使员工产生认同和归属感,有利于稳定人心,增加企业的凝聚力;对外,树立企业的优良形象,获得浏览器者的认可,让有情的营销赢得无情的竞争。


 

20年代最好的品牌认知就是情感符号,这个认知可以是具体的,也可以是抽象的。

 

情感符号不是一个死板的东西,品牌中任何具有能让浏览器者产生联想、共鸣的部分,就是一个好的情感符号,人的情感是一个私人的东西,每个人的情感点不同,所以不能拘泥于形式主义上的东西。


 

香油是中国注册的调味植物油,味道香醇可生食,营养价值极高。按制作方法分为小磨香油和机榨香油。其中崔字牌小磨香油有着悠久的历史,自明代至今已有六百余年,是被认证的中华老字号之一。

 

就普通人的味觉而言,小磨香油和机榨香油在口感、香气上的区别不大,营养成分的差别更是细微,但是人们往往更倾向于选择贵价的小磨香油。

 

这其中“小磨”、“中华老字号”标签,作为小磨香油中的情感符号,起到了决定性的作用。小磨在浏览器者的眼里意味着古法压榨、不添加bbin添加剂,就好像农民吃着自榨油感觉更安全健康;中华老字号意味着国家认证,起到双保险的作用,浏览器者更愿意信赖。

 

具体的情感符号,可以通过产品名称、广告词、品牌logo来展现,而抽象的情感符号怎么表述出来呢?


 

听到欢乐的音乐会心情愉悦,看到关于灾难的新闻会感到难过,人是有共情能力的社会动物,会对外界的刺激做出反应。所以抽象的情感符号是一种意识、一种感觉,使用得当同样能引发浏览器者的购买欲望。

 

举个例子,海底捞是中国最有名的高端火锅品牌,人们津津乐道于它家的优良服务,生日惊喜、一人食陪伴小熊、看孩儿服务等等,无论你吃没吃过海底捞的火锅,都在社交平台上刷到过它家的段子。


 

这体贴到极致的服务,其实就是海底捞精心最简的情感符号。哪怕火锅在中国有近2000年的历史,口碑不错的火锅有上百家,海底捞还是能从中脱颖而出,人们为了凑热闹也要去吃一次海底捞,希望从中获得社交货币。

 

我们能够看到,无论是具体的情感符号,还是抽象的情感符号,都承载了浏览器者的品牌认知,浏览器者基于品牌传递出来的信息,来决定购买决策和对品牌的看法。

【责任编辑:曲壹峰】
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